Блоги

Рынок покупателя: как застройщики конкурируют за продажи

Рынок покупателя: как застройщики конкурируют за продажи

Генеральный директор «НДВ Супермаркет Недвижимости» Наталья Кузнецова рассказала, как в этом году вели себя застройщики и покупатели и что делать первым, чтобы завоевать доверие вторых.

Сегодня застройщики предлагают покупателям субсидированные ставки по всем ипотечным программам, включая программы с господдержкой и семейную ипотеку. Бaнк Poccии уже отчитался, что pocт ипoтeчнoгo кpeдитoвaния в июле ycкopилcя дo 1,3%, a c нaчaлa гoдa cocтaвил 7,4%, чтo нeплoxo c yчeтoм пpocaдки в aпpeлe-мae. Выдачи выросли в июле нa 35%, дo 342 млрд pyблей.

На уменьшение объема продаж в марте-апреле повлияли геополитические события и как их следствие рост ключевой ставки ЦБ РФ до 20%. Это привело к повышению ставок по ипотеке. Однако в течение последних месяцев ключевой показатель ЦБ последовательно снижался до 8%. Ставки по всем основным ипотечным программам также пересмотрели в сторону снижения, что хорошо поддержало рынок первичного жилья.

Следом скорректировалась ставка и по программе льготной ипотеки. Эксперты говорят, что программа может быть продлена до 2023 года. Это весьма позитивный прогноз, так как ипотека остается основным драйвером спроса. Сейчас доля ипотечных сделок в массовых сегментах жилья на рынке новостроек Московского региона в целом составляет около 88-89%, а в некоторых проектах этот показатель доходит даже до 100%.

Последние события, конечно же, повлияют на структуру спроса на первичном рынке, но пока действует эмоциональная реакция, сложно строить прогнозы — новые тенденции проявятся, когда люди адаптируются к текущим условиям.

Рынок покупателя диктует условия девелоперам

Покупателей сегодня в первую очередь интересует вопрос, будут ли для них подъемными платежи по ипотеке. Даже цена квадратного метра и общая стоимость квартиры уже отходят на второй план. 

Застройщики в сложившейся ситуации делают выгодность ипотечных программ своим главным торговым предложением. В рекламе упоминаются не какой-то проект или локация, а процентные ставки по ипотеке и размеры ежемесячных платежей. Все основные посылы рекламных кампаний упрощены и соответствуют нынешней экономической ситуации — по сути это сообщение с указанием точных цифр (например, «Ставка по ипотеке 0,1%»), чтобы покупатели сразу подсчитали финансовую нагрузку по ежемесячному платежу.

Сначала такое предложение начал продвигать «ПИК», вслед за ним потянулись и более крупные застройщики. Сейчас, рассматривая деятельность даже средних и мелких застройщиков, мы понимаем, что без ипотечных программ с субсидированными ставками уже невозможно конкурировать с другими игроками рынка новостроек.

Более того, такие программы появляются в сегменте апартаментов, чего раньше не наблюдалось. Пример — апарт-комплексы New Form Жигулевская и New Form Аминьевское, которые находятся на стадии реконструкции и капитального ремонта. Здесь действует программа субсидированной ипотеки со ставкой от 5%, и это уникальное предложение на рынке новостроек столицы, ведь обычно ипотечные ставки на покупку апартаментов очень высоки.

Конечно, застройщики продолжают предоставлять скидки и проводить акции, причем самые крупные из них уже не скупятся на дисконты — они доходят до 20—30%, и это уже не маркетинговый ход, а реальные скидки. Если раньше, к примеру, покупатели получали скидки только при стандартных условиях ипотечного кредитования, то сейчас есть возможность оформить и субсидированную ипотеку, и дисконт одновременно. То есть застройщики стараются использовать все возможные инструменты, чтобы поддержать продажи.

Сегодня первичный рынок жилья — это рынок покупателя, который диктует условия. Застройщик может даже поступиться собственной маржинальностью, когда договаривается с банком о предоставлении ипотечных программ с субсидированными ставками. Он понимает, что иначе не сможет конкурировать с другими игроками.

Покупатели таким образом оказываются в максимально благоприятной ситуации — ранее такого количества привлекательных ипотечных программ с субсидированными ставками не было. При ключевой ставке, которая ниже уровня инфляции, потребители могут взять ипотеку чуть ли не с нулевой ставкой. Фактически это признаки развитого рынка недвижимости. Конечно, стоимость квартир при этом повышается, но даже с учетом этого среднемесячный платеж будет весьма доступным.

Как продвигаться застройщику, чтобы не прогореть

В плане продвижения и рекламы сейчас в центре внимания ипотечные программы и выгодные ставки. Однако, если покупатель ищет квартиру и находится в самом начале этого пути, он может вообще не понять, почему низкие ставки по ипотеке для него выгодны.

Поэтому, во-первых, нужно, чтобы рекламные посылы застройщиков отличались друг от друга. Во-вторых, продвижение проектов должно быть максимально направлено на потребителей. Необходимо давать подробную информацию о размере процентной ставки или ежемесячного платежа, о проекте и конкретном ЖК. Например, «Авито Недвижимость» недавно запустили каталог новостроек с поиском по ЖК — можно добавить особенности жилого комплекса, чтобы привлечь потенциального покупателя удобный инфраструктурой или уникальным дизайном.

Что касается инструментов, расскажу о собственном опыте. Мы, как и весь рынок, до весеннего перелома использовали микс офлайн и онлайн-каналов с пропорцией 30 на 70%. Большую часть бюджета занимали классифайды — люди привыкли искать квартиры именно там.

В марте пришлось резко пересматривать свой медиамикс в поисках новых каналов, так как стали недоступны социальные сети и контекст в Google, которые давали до 40% обращений. За пару месяцев мы попробовали, наверное, все форматы рекламы, которые доступны на российском рынке, и остановились на самых эффективных каналах: контекст, классифайды и охватная реклама для проектов, где нужно увеличивать известность бренда.

Например, на одной из крупных платформ по продаже и покупке недвижимости раньше мы использовали обычную выгрузку объявлений, и этот приносило нам хорошие результаты. По доли конверсий в сделку площадка занимает третье место среди всех наших каналов. Теперь «битва» за клиента сильно обострилась, и мы добавили тариф Максимальный, что помогает продвинуть объявление на первые позиции среди конкурентов. И при небольшом повышении цены можно получить максимальный охват.

Мы используем все инструменты и каналы продвижения, какие только запускаются на площадке. Например, следим за процессом персональной выдачи наших объектов — те объявления, которые мы продвигаем, автоматически показываются пользователям чаще. Пользуемся личным кабинетом, смотрим и анализируем статистику по просмотрам и откликам на объявления. Также пользуемся возможностью прослушивать звонки, чтобы оценить работу риелторов с клиентами.

Важна поддержка государства

Недавние события внесли турбулентность на рынок жилья. Это выражается в общей ситуации неопределённости при принятии решения на долгосрочную перспективу. Строительная отрасль и рынок недвижимости уже не раз проходили подобные шоковые периоды, поэтому механизмы адаптации начали работать сразу. На первичном рынке столицы это выражается прежде всего в поддержке спроса: от введения программ господдержки ипотеки до расширения уже существующих предложений. Все еще действуют программы субсидирования ипотеки от застройщиков, варианты рассрочки и скидок. Поскольку строительная отрасль является драйвером экономики, то можно ожидать от государства и введения дополнительных мер для ее поддержки.  

Недвижимость остается понятным для людей активом. На первичном рынке столицы цены находятся в состоянии стагнации уже третий месяц, средний прирост составляет 0,8-1% по рынку в целом. Застройщики предоставляют реальные скидки с целью поддержания спроса и продаж (т.е. это не маркетинговый ход).

Подборки по теме