Запуская новые жилые комплексы, девелоперы так или иначе опираются на успешные кейсы прошлых лет. Однако повторное воспроизведение проекта, пусть и доказавшего свою востребованность, заключает в себе большие риски. С учетом того, что от разработки концепции до завершения реализации может пройти пять-семь лет, на рынок поступает «продукт вчерашнего дня», который просто не попадает в цикл покупательского спроса. Кирилл Бортов, директор по маркетингу INSIGMA GROUP рассуждает о том, почему проекты выходят в продажу уже морально устаревшими, и как девелоперам этого избежать.
Долгое время застройщиков, работающих в сегменте высокобюджетного жилья, выручали традиционные классические решения, завуалированно цитирующие монументальную сталинскуюархитектуру, сверхкрупные площади, избыточный декор, открыточные виды из окон. Однако эта самая консервативная повестка дня скоро перестанет работать. Большинство жилых комплексов, которые проектировались пять-семь лет назад, на текущий момент практически выпали из потребительского контекста. И это большая проблема для застройщиков. Элитарный и премиальный продукт — очень немногочисленный, индивидуализированный и рассчитанный на крайне узкую аудиторию. Потеря даже части этой аудитории может стать критичной для проекта. С другой стороны, девелопер, который сможет сегодня предложить действительно современный продукт, получит возможность попасть в пул наиболее востребованных новостроек. Каким условиям он должен удовлетворять и на какую аудиторию быть направленным?
Если мы посмотрим на покупателей в крупных премиальных проектах, то не без удивления отметим, что каждому десятому из них еще не исполнилось и 30 лет. Более половины сделок совершают люди в возрасте от 30 до 40 лет. Для этой аудитории снижается ценность локации как таковой (хотя это фактор по-прежнему в приоритете), но усиливается значимость окружения. Для 43% покупателей в возрасте до 40 лет важна инфраструктура, в категории 40+ таких насчитывается только 29%. Кроме того, согласно результатам проведенного компанией INSIGMA GROUP исследования, соотношение цена/качества также в большей степени интересует именно молодежь. Прагматичность легла в основу покупательских решений. Площадь больше не работает на статус, дополнительный метраж воспринимается как избыточный актив, который требует дополнительных расходов на обслуживание, но слабо задействуется в повседневной жизни. Это подтверждает статистика продаж: темпы реализации квартир площадью до 100 кв. мзначительно выше, чем сверхгабаритных. Согласно данным Росреестра, с начала 2019 года на долю первых пришлось 60%всех зарегистрированных договоров долевого участия в новостройках премиум- и элит-класса, а квартиры и апартаменты площадью 150 и более «квадратов» аккумулировали лишь 14% спроса.
Поэтому застройщики должны грамотно прорабатывать планировки, чтобы найти оптимальные сбалансированные варианты, способные обеспечить комфорт проживания. Если на предыдущих этапах развития рынка высокобюджетного жилья продавалось — рано или поздно — практически все, то сейчас это уже не работает.Сейчас покупатель не понимает, зачем ему однокомнатные квартиры по 90 кв. м и двухкомнатные по 150 кв. м, зачем он должен тратить дополнительно по 15-50 млн рублей на площади, которые он все равно не сможет эффективно использовать. Кроме того, при последующей перепродаже реализовать эти лишние метры будет весьма непросто – те явления, о которых мы говорим сегодня, в перспективе пяти-десяти лет будут только усиливаться. Соответственно, с каждым годом ликвидность крупногабаритной недвижимости будет только снижаться. Велика вероятность, что современный покупатель просто не сможет объяснить покупателю из ближайшего будущего, зачем тому нужен избыточный метраж. В сущности, он и себе не может это объяснить.
Чтобы недвижимость в сложившихся обстоятельствах получила высокие шансы на реализацию, она должна быть нешаблонной. Речь идет о форматах, которые сочетают элементы загородной и городской среды: каминные залы, патио, закрытые дворики, террасы. И это обуславливает успех пентхаусов и городских резиденций.
Следует помнить, что стандарты и представления о роскоши также значительно изменились. Роскошь для современного покупателя изменились — это уже не лепнина и позолота, роскошь — это создание целостной микросреды, это приватность, это сочетание экологии и технологии, прямой доступ к зеленому пространству и интерактивное управление всеми настройками внутри квартиры или апартамента.
Современный человек живет в мире, где его все стремятся чем-то удивить, все конкурируют за его внимание. Соответственно, застройщик тоже должен научиться удивлять покупателя. А чтобы удивлять, нужно предварительно изучить потребности и запросы — благо, на сегодняшний день сложился обширный и уже апробированный инструментарий для этого (digitaltwin, карта путешествия потребителя, разноформатная аналитика). Шаблоны уже не работают или работают с ограничениями. Поэтому каждый новый проект долженпредставлять собой самостоятельный и уникальный продукт. Только в этом случае можно рассчитывать на устойчивый спрос. Сегодня наступил самый подходящий момент, чтобы переосмыслить и формат элитного предложения, и сам подход к его формированию. Структура спроса сама дает подсказки в этом плане. Если покупатель демонстрирует взвешенные и рациональные решения, то девелоперам также следует придерживаться этих установок.
